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你相信直播帶貨嗎?

您當前的位置 : 新聞中心    2020-12-01 10:45  來源:閩南日報-漳州新聞網  編輯:洪曉琳  洪曉琳
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以誠為本 新華社發

制圖 鄭睿宇

  焦點網談

  編者按:直播帶貨,是指通過一些互聯網平臺,使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式,具體形式可由店鋪自己開設直播間,或由職業主播集合進行推介。直播帶貨通過“帶貨主播”的角色帶入,在增加網絡購物互動性和親和力的同時,繞開了商品銷售中間環節,促成了買賣雙方的無縫對接。

  在剛剛過去的雙十一,全世界有8億人因為天貓連接起來,產生了22.5億筆訂單。在這個龐大的數字背后,“直播帶貨”成了一劑有力的助推劑。無論是李佳琦、薇婭的3億人次觀看量,還是快手辛巴單場過18億元的帶貨量,都讓人們看到了“直播帶貨”的火爆。

  然而,就在“雙11”購物熱度還未完全退去之時,11月20日,中消協發布“雙11”消費維權輿情分析報告,通過對10月20日至11月15日相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現,消費負面信息主要集中在“直播帶貨”、不合理規則兩個方面。其中,“直播帶貨”類負面信息共收集334083條,“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假、售后服務滿意度低、體驗較差等方面。

  “帶貨”還是“帶禍”?

  “雙11”直播帶貨問題頻發

  有媒體報道,網絡中流傳的朋友圈截圖顯示,11月6日汪涵帶貨的這一場直播,有商家繳納10萬元開播費后,當天成交1323臺,退款1012臺,退款率高達76.4%。

  另據媒體報道,11月11日晚,當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動,和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員稱,當天結束時的311萬觀眾中,只有不到11萬真實存在,其他觀眾人數都是花錢刷量,而評論區絕大部分也是機器刷出來的。

  對此,中消協表示,直播帶貨雖然火爆,但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系。同時,商家、主播之間責任界定不清晰,遇到售后問題時互相“踢皮球”,進而引發消費者圍觀吐槽,“一方面,觀看人數吹牛、銷售數據‘注水’等‘影響力’指標的造假,已經形成一條產業鏈。而另一方面,惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。”

  11月21日,針對中消協提到的問題,李佳琦方和李雪琴方先后作出了回應。李佳琦直播官方微博發布聲明稱,消費者曾在11月6日將問題反映給品牌方和李佳琦直播間,廠商因為當時貨品已售完無法換貨,進行了退款,直播間一直與品牌方積極協調做好售后。如果顧客對目前的售后解決方案仍有意見,將負責到底。

  李雪琴工作室聲明則表示,在相關直播中,其本人及其工作團隊并沒有參與任何直播運營,對直播數據統計過程也毫不知情。看到相關報道后,已第一時間與直播合作邀請方進行溝通和核實,同時要求其盡快反饋事實真相、妥善處理問題。

  雖然目前汪涵方面暫未對中消協的點名作回應,但針對汪涵疑似“刷單”的行為,此前11月12日,汪涵簽約方銀河眾星回應稱“這是假的”,公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為,只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行,沒有必要去刷單,這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺方正在介入調查,具體攻擊源頭還未查清。

  直播間并非法外之地

  “直播帶貨”受多種法律約束

  家住市區的“90后”小吳,平日里喜歡利用假期旅游,品嘗各地的地道小吃。今年由于疫情影響,小吳外出的機會變少了,于是她便在手機上通過直播平臺了解各地的飲食習慣。不久前,她從一個美食博主推薦的鏈接中,購買了湖南的當地小吃。為了拿到“滿減”的優惠券,她還特意加了商家微信號。

  然而小吳在收到產品后發現,和此前在當地吃的味道完全不同。她提出退貨時,卻發現店鋪已經下架了該產品,并且拉黑了她。因為購買的數量并不多,小吳沒有繼續與店家交涉,但她表示,雖然自己是通過網紅“直播帶貨”,但是當商品出現問題時,第一時間是與商家溝通,而帶貨的網紅是否需要對帶貨的商品負責這個問題,小吳自己卻并不清楚。

  我國廣告法規定,商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式,直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動,適用本法。“直播帶貨”是指主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式,運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或者服務,并提供購買鏈接,顯然屬于在網絡直播平臺進行的商業廣告行為,應當受到廣告法、消費者權益保護法、電子商務法等法律的調整和約束,并接受市場監督管理部門的監管。

  對于帶貨的網絡主播來說,根據其推薦商品或服務的來源和性質不同會產生不同的身份。一方面,部分知名主播本身就是網絡平臺注冊的網店店主,運營跟昵稱相關聯的自營網店,直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網店。此時的主播不僅是廣告主,而且是與消費者構成交易關系的經營者,也是“通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務”的電子商務經營的主體,應當承擔廣告主、廣告發布者和銷售者的法律義務,須對廣告的真實性負責,并保證商品質量。

  另一方面,根據廣告法規定,廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織是廣告代言人。網紅主播是通過接受不同商品的品牌方委托,抽取一定比例的傭金,對商品外觀、性能、效用等直播介紹,并展示體驗效果,或以自身強大的影響力、知名度進行推薦和證明。根據與商品品牌方合作模式的不同,帶貨主播可能成為廣告經營者或者代言人。當然,“直播帶貨”只是互聯網下新形式的廣告宣傳,但只要是廣告宣傳,就不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。而廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,符合法律、行政法規規定,不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

  由于宣傳商品的不同以及法律地位的不同,主播所承擔的義務內容也有所區別。如微博上曾爆出有主播直播的大閘蟹涉嫌虛假宣傳,若其在帶貨過程中存在夸大產品的功效,誤導、混淆產品的來源,推廣未經批準或嚴格監管的商品等行為,就可能構成虛假宣傳、發布虛假廣告,將面臨行政處罰。而對于在明知或應知推銷產品或服務有質量問題、涉嫌虛假廣告,仍作為廣告經營者、發布者或代言人,造成消費者損害情形下,應與廣告主承擔連帶責任。特別是關乎消費者生命健康產品的虛假廣告,如食品、保健品等,如果給消費者造成損害,無論是廣告經營者、發布者還是代言人,都應與廣告主承擔連帶民事責任。如果“帶貨主播”的行為涉及故意銷售假冒產品,還可能被追究刑事責任。

  ⊙記者 楊瑞

  責任編輯/劉貞 黃遠林 徐世慶 美編/鄭睿宇

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